钻石巨头圈地中国一线城市(转载)

4月10日,上海国际珠宝展在新国际博览中心开幕。

  在瑞士巴塞尔同时开幕的2007世界钟表珠宝展并没有抢走中国的人气,400多家企业的参展,逾550个的展位,是往年几倍的达11500平方米的展出面积,总价钱4亿多的珠宝让这次国际珠宝展成为上海有史以来规模最大、规格最高珠宝展会。

  DTC的看货商基本到齐了,由比利时钻石高阶层议会(HRD)带来的上千万的大克拉彩钻是亮丽的风景。40多家台湾企业和20多家香港企业组团成立专门的展区,来自日本的10多家的小型团,美国、印度、德国、以色列这些国外珠宝商们纷纷带着值钱的家伙赶来了,分散在各个角落里虎视眈眈。

  如果说这不过是一次国外二线珠宝品牌在中国的圈地运动。那最高战役的号角早已在2006年吹响,去年10月,法国顶级珠宝翘楚Van Cleef & Arpels梵克雅宝在上海恒隆的概念店正式开张,用在中国市场的扩张来纪念品牌诞生100周年。几乎是同时,蒂芙尼tiffany也在恒隆广场开出了继久光后的又一家专卖店。

  卡地亚(Cartier)大中华区行政总裁陆慧全(NigelLuk)近日更对路透社表示,卡地亚希望在2008年之前,在中国拥有22至24家门店。自1997年卡地亚在中国开设了第一家门店至今,卡地亚已在中国拥有14家门店。要在一年内以前十年完成的计划扩展,其中缘由,当然来自于“卡地亚看好中国精英阶层对珠宝需求增长”。

  今年1月,全球最大的钻石切割贸易商EDT(欧陆之星)旗下品牌TESIRO通灵首次进军上海市场,不仅选址寸土寸金的淮海路和南京东路,还在短短10天内连砸4亿元重金开了两家1000平方米的旗舰店,成为中国钻石界的开年豪举。TESIRO通灵中国区CEO沈东军更高调透露,未来几年内其在中国的投资初步计划为近100亿元人民币。

  这样的大肆进攻,对中国市场的野心显而易见。

  中国钻石消费:从零到11%

  从无到有,中国的钻石市场仅仅经历了十年时间。

  。“钻石离这个国家还太远,人们只知道美国电影明星才佩戴钻石。”15年前,世界钻石巨头Stephen Lussier在中国考察后抛出这样的话。这也正是10多年前,当世界最大的钻石公司——戴比尔斯集团进入中国时所感受到的荒芜,“那时,在中国消费者心目中,钻石是没有任何意义的。那个时候中国人对于宝石的概念都是金、玉、翡翠之类,钻石在大家心目中都是可望不可及的奢侈品。而在日本、美国等国家,钻石是经过几个世代,从祖母传到孙女,一直传承下来的,早已形成一种文化和传统。” DTC市场发展中心总监张思婷说。

  隶属戴比尔斯集团的DTC是全球最大的钻坯供应商,它的客户除了蓝玫瑰、欧陆之星等国外知名钻石公司外,还包括一些香港品牌。DTC在中国有两块业务,一个是钻石推广中心,一个是钻石咨询中心。钻石推广中心肩负最主要的任务是向DTC全球百来个看货商提供市场的信息,引导并帮助他们走进中国市场,“通过我们的调查,让看货商明白我们现在中国的市场发展到什么阶段,钻石最大的市场在哪里,而地方性的发展又是什么样的趋势。”

  作为供应商的DTC可以从供货额上很清楚的看到中国钻石市场在这十多年中的变化。“以PWP(成品钻石批发价)来说,1993年我们的销售额还只有一亿五千三百万美元,到2005年底的时候是4亿四千两百万美元。”

  在DTC最新的调查中,2005年底,中国11%的都市女性都拥有一个以上的钻石,在上海和北京这个数字是双倍的,香港则是50%的女性拥有一个以上的钻石,“和其他临近的国家市场比较,我们还是有很大的一个空间去发展的。同样的参考数据,日本是68%,台湾是40%。所以我们的目的还是和十多年前进来时一样,是希望更多的女性开始拥有她第一颗的钻石,使这个市场逐步建立起来。”张思婷自己身上就戴着不下四件钻饰。

  钻石的占有率低更加彰显了这个市场巨大的空白和有利可图。张思婷表示,“国外钻石进入中国市场只有十多年的时间,十多年其实是一个很短的时间,从零到现在这个情况已经是非常难得了。所以占有率低我并不觉得是中国消费者的问题。中国钻石市场的开放和发展已经比其他市场经过的历程短了,以后一定会很快。”

  上海是布局中国的中心

  2005年11月,来自比利时的EDT(欧陆之星)收购了由沈东军带领国内品牌的通灵翠钻,更名TESIRO通灵公司进军中国市场。这是一次典型的借壳上位,在很多人都为沈东军放弃自有品牌可惜时,沈东军却想得很清楚,靠“西”风才可能有更大的作为,“这不是一次生拉硬扯的合作。收购前,EDT就是我们的供应商,彼此非常了解,有一定的磨合基础,他们看上的是我们这个团队熟知国内珠宝市场以及丰富的珠宝营销经验。被收购之后, 我们也要做相应的调整,因为TESIRO是一个外资品牌,我们更多地要尊重它的品牌策略,结合本土的实际情况做一些调整。”

  有了EDT的大力扶持,除了上海的旗舰店,TESIRO通灵已在北京、浙江、江苏、山东、安徽等重点省市建立了50多家珠宝专卖店,并进入北京单店销售最高的崇光百货。到2006年年底,TESIRO通灵在中国销售额近10亿元,其中70%以上来自钻石的销售。

  另一方面,中国政府的支持让国际上的大集团加大了投资步伐。2006年7月1日,新颁布的钻石税收政策在中国正式实施,新政策规定,通过上海钻石交易所进入国内市场的毛坯钻石和成品钻石,从目前征收的17%增值税税率分别降为零和4%。这个政策为一些犹豫中国市场透明度的国外珠宝巨头们打了一剂兴奋针。

  “以往钻石走私逃税现象屡禁不止的主要原因是逃税可以获得巨额利润,如果将进口环节征收的增值税降至与走私逃税成本相等,走私逃税的行为将会自行消失。因此,如果钻石增值税能够调整到较低的税率,国内的钻石业将会翻开崭新的一页,开始一段高速发展的时期,同时也是国内钻石企业和国外钻石商公平合理竞争的时代。”沈东军认为,新钻石税收政策的实施为国际钻石业进一步进入中国市场提供了有利的条件,也有利于促进国内钻石加工和贸易的规范化发展。

  在财富王国中,有一条游戏规则屡试不爽,谁来得早,谁便能占地为王。因此,2007年,将是中国钻石行业风起云涌的时候,更多的品牌将纷纷驻扎中国展开争夺。而在TESIRO通灵的圈地计划中,划定了上海为布局中国的中心,目标是成为中国珠宝行业的第一品牌。

  从价格战到品牌消费

   “10年前,珠宝市场刚起步,外资品牌还很少,竞争没有现在激烈,那时候,珠宝的品牌意识不强,大家在打价格战。”TESIRO通灵中国区CEO(首席执行官)沈东军认为,从价格战到品牌消费,将是中国珠宝市场发展的方向。

  “举个简单的例子,如果卡地亚是劳斯莱斯,TESIRO通灵应该是宝马,位于消费金字塔的中高层,略高于港资品牌。现在的钻石行业格局是外资品牌、港资品牌、本土品牌并立,他们各自代表不同的珠宝消费文化,大家的品牌意识也越来越强。”沈东军用同是奢侈品的汽车来描述如今的珠宝市场格局。

  中国的珠宝消费市场有其独特之处,根据DTC的顾客调查数据显示,中国消费钻石的人群是比较年轻的,他们很大部分是25到35岁之间。“这个是中国的一个特色,因为他们缺少了那些一代传一代的传统。所以一开始他们就是最年轻最能接受新事物的,他们也是最有消费力量的。消费者追求最新最好的品牌设计和服务。我们在零售的服务上就要更新更时尚,能够追得上新一代消费者所要求的东西。老牌的珠宝商在一定程度上是有优势的,因为在钻石的购买上,诚信还是比较重要的。但是他们也是要逐步追上时代的要求,新一批消费者要求的多元化。”

  国外品牌、香港品牌、本土品牌的三足鼎立,是大多数人肯定的发展模式,至少,在短期里,这样的格局不会被打破。

  在张思婷看来,国外品牌在中国的进入,不会让本土品牌消亡,只会刺激中国的珠宝市场向更好的方向发展,形成一个百花齐放的局面,“现在越来越多以品牌为主导的珠宝商,他们基本都有很清晰的定位和价格。品牌的众多并不只是说成为一个很大的卖场,大家都去挑选最便宜的珠宝。中国消费者现在的追求已经越来越高。市场发展到最后可能是外国品牌进来兼并国内的品牌,或者国内的品牌在外来刺激下得到提升,当然也可能有外国的品牌自己进来开店,形成一个鼎立的局面。这都有可能,但我相信如今市场的发展还是处于一个很早期的状态,很难下一个定论就是中国的珠宝业会最后向那个方向发展下去。”

   长期对珠宝行业进行调查和研究的马超肯定了例如宝庆银楼、老凤祥等本土品牌的力量,“国际品牌进入上海可能会对国内的一些老牌形成一点冲击,但是影响不大。因为有已和定位差异。举例来说同样是一件衣服,买prada和买北京白领的品牌或者买一件没有牌子的衣服,有的人是为了穿,有的人是为了彰显自己的身份。这类人群就会转向消费卡迪亚之类的品牌。但是这些人可能早就在消费这些品牌了,甚至是在上海开店之前。而且这些人肯能都到香港去买。在上海开店只是更方便他们消费。但真正的老百姓他们就是想买个钻戒,他们不太会转向其他的品牌。”

  马超则把日本如今的零售状态认为是中国发展的方向,“中国珠宝市场的发展最终会像日本的样子,成为竞争最高格局。日本的起步在20年之前,中国需要这样一个过程。最后竞争层面可能达到设计层面而不是品牌的竞争了。”